Det du inte vet men borde veta
För att förstå människors beteenden så kan du inte nöja dig med att tro på vad människor säger, du måste studera vad de gör. Först då går det att hitta de "vita ytor" där behov bevisligen finns, men som ingen aktör lyckats ockupera med sina produkter, tjänster eller sin kommunikation.
Genom djupare insikt om samtiden och dess förändringar kan man få en mer grundläggande förståelse för människors verkliga (och inte påstådda) beteenden, vardag som helg, storstad som landsbygd, i mataffären, på skolan och arbetsplatsen, hemma i vardagsrummet, i butiken och på nätet.
Antropologens tillvägagångssätt består av ett antal regler och metodologiska verktyg; det handlar inte bara om att gå ut och titta på människors köpbeteende i till exempel ett köpcentrum. Fokus ligger på sociala fenomens naturliga skeenden, snarare än att testa hypoteser. När antropologen ger sig ut i fält studerar hon helheter, det vill säga allt i en specifik kultur eller i ett specifikt sammanhang som påverkar ett visst beteende eller en viss situation. Genom att få grepp om helheten växer också en förståelse fram för vad som formar beteenden och attityder. Datamaterialet analyseras sedan med kulturanalytiska teorier som ramverk.