Vart är den svenska matkulturen på väg?

Under de senaste tio-femton åren har det skett en dramatisk förändring i hur människor förhåller sig till mat. Pådrivande faktorer har bland annat varit den hälsotrend som genomsyrat samhället samt klimat- och miljöförändringar. I ett antal antropologiska studier som jag genomfört har relationen mellan ekologiska och närproducerade livsmedel, hälsa och miljö studerats med fokus på bland annat följande frågor: Vad betyder hälsa och miljö för människor och hur kopplas detta samman med olika typer av livsmedel? Hur upplevs närproducerad mat i förhållande till den ekologiska? Vilka faktorer och vem påverkar människan konsumenten till att välja – eller välja bort – olika typer av mat? Vilken typ av mat upplever människor som ”äkta”? Och varför?

Som vi alla vet är det stor skillnad mellan vilja och ambition å ena sidan samt göra och möjlighet å andra sidan. Jag bryr mig om de senare. Det ger mig möjlighet att komma åt meningsbetydelser, omedelbara beteenden relaterade till mat och strategier för att välja eller välja bort aspekter i produkt- och varumärkeskommunikation. Antropologiska studier utforskar nämligen mänskligt beteende och dess komplexitet i det vardagliga livet. Det handlar om att studera vanemönster samt de icke överlagda handlingarna och att finna dess ursprung. I antropologin använder man sig av den energi, vilja, vana och prioriteringar människor har – istället för att som i vanliga studier ställa en person inför frågeställningar som denne kanske är intresserad av men som hen troligen aldrig har reflekterat kring. Och när det kommer till mat har vi människor ofta väldigt stor vilja och ambition men agerar inte enligt denna vilja och ambition. Människors beteenden påverkas av vana och rutin, hur ansträngande något upplevs, att vi skjuter upp eller glömmer, det kan vara för komplexa valsituationer, för mycket information, vi påverkas av vänner och sammanhang och så vidare.

Denna höst genomför jag en antropologisk studie om mat och människor med fokus på följande frågor: Vart är den ”svenska matkulturen” på väg? Vilka meningsbetydelser är grunden för olika matkulturer och olika typer av mat idag? Och framför allt, vilka av dessa goda trender (ursprung, ekologiskt, närproducerat, rättvisemärkt etc) betalar människor regelbundet mera för?